Apple wpadło w kolejną rynkową kałużę, tym razem z napisem „amerykańska polityka handlowa”. Co co dokładnie chodzi? Już wyjaśniamy.
Firma ogłosiła, że przez nowe taryfy celne nałożone przez Stany Zjednoczone, w tym kwartale do jej wydatków dolicza się skromne 900 milionów dolarów ekstra. Miło, prawda? Na razie nikt nie przyznaje się do planów podniesienia cen iPhone’ów czy MacBooków, ale Tim Cook, jak to Tim Cook, powiedział rzeczy bez konkretów, które brzmią jak wstęp do konkretów.
Na wczorajszej telekonferencji z inwestorami szef Apple podkreślił, że firma „jest bardzo zaangażowana w dyskusje na temat taryf” i że „zespół operacyjny zrobił świetną robotę z optymalizacją łańcucha dostaw”. Brzmi jak pochwała, ale w tym przypadku to bardziej delikatne przygotowanie klientów na mniej przyjemne informacje w przyszłości. Bo skoro koszty rosną, a marża jest święta, to wiadomo, kto zapłaci za całe to zamieszanie – nie, nie Tim Cook.
Obecnie Apple jeszcze nie zdecydowało się na przerzucenie kosztów ceł na konsumentów. Ale nic nie trwa wiecznie. Jeśli sytuacja się nie poprawi, ceny produktów prawdopodobnie pójdą w górę. I nie chodzi tu tylko o najnowszego iPhone’a, ale o całe portfolio – od laptopów, przez tablety, aż po akcesoria, które już teraz są wycenione tak, jakby były wykonane z kryształów Swarovskiego i dusz jednorożców.
Apple równolegle stara się uciec z pułapki jednej lokalizacji produkcyjnej. Więcej urządzeń na rynek amerykański powstaje w Indiach, inne elementy są przesuwane do Wietnamu. Idea jest prosta: mniej Chin, mniej problemów. Ale nie oszukujmy się – jeśli amerykańska administracja uzna, że wszystkie kraje z nazwą kończącą się na „-stan” i „-nam” też zasługują na cła, to i ta strategia się posypie. Apple próbuje manewrować, ale globalne realia robią swoje.
Na razie ceny pozostają bez zmian. Nie dlatego, że firma jest tak miła, tylko dlatego, że to się im w tej chwili opłaca. Ceny to część wizerunku, a każda ich korekta musi być zaplanowana jak premiera nowego modelu – w odpowiednim czasie i z odpowiednią narracją. Problem w tym, że każdy dzień opóźnienia to kolejny milion, który gdzieś trzeba będzie odzyskać.
Jeśli cła się utrzymają lub zostaną rozszerzone na kolejne rynki, Apple nie będzie miało zbyt wielu opcji. Albo zredukują koszty (czytaj: outsourcing jeszcze dalej), albo po prostu dodadzą kolejne zera do cennika. I pewnie zrobią jedno i drugie. Na końcu dnia wszyscy wiedzą jedno – Apple nie lubi zarabiać mniej. I nie będzie.